炬光:打破餐饮边界，用团购助力门店生意新增长

巨量引擎2023“炬光·本地产业助力行”走进全国十大重点特色产业带，第二站落地广州餐饮预制菜产业带，以标杆生意经、行业方法、专题活动、扶持激励助力本地商家成长，打造区域名片，推动地方经济振兴。

我们联合预制菜商学院，携手产业助力官王岑，集结共19位抖音优秀食饮品牌代表、食饮消费行业专家、巨量引擎业务代表，12小时不间断直播深度探讨，分享来自一线的实操经验、平台的专业指导、行业专家的建议，并总结出《食饮行业抖音增长方法·团购篇》，帮助已经起步且具备良好供应链的商家，完成“从1到100”的跳跃，同时鼓励和培训餐饮带的商家学会经营方法，完成“从0到1”的起步。

近年来，餐饮行业的边界正在逐渐消解。随着抖音餐饮美食内容逐渐丰富，用户在抖音养成了“观看-种草-拔草”的消费习惯。与此同时，本地商家也开始尝试在抖音上将短视频、直播变成日常，通过团购打破经营边界，寻求新的生意增长机会。

“以前当我们谈到餐饮，会讲三大要素，location，location，location 。一个门店需要选择地点，选完地点之后可能百分之七八十的生意就决定了。但现在随着用户消费行为的改变，情况不一样了。”挪瓦咖啡副总裁张鹏浩在直播中说。

拥有1800多家门店，登顶抖音多个城市吃喝玩乐榜-咖啡厅热榜第一名的挪瓦咖啡，不管在线上还是线下，都一路狂飙。在张鹏浩看来，对于门店和品牌来说，抖音扮演的角色已经不止于交易渠道，更是“线上location（线上点位）”。用户习惯在抖音上看到某家门店的相关视频种草，然后带着强目的性去线下消费，到了商场再决定去哪这种情况越来越少。“所以抖音既扮演了一个品牌宣发的阵地，又扮演了线上的点位，同时还扮演了一个渠道”，张鹏浩说。

打破线上与线下经营的边界已经成为品牌与门店的共识。国内手工吐司赛道头部品牌爸爸糖，以家庭消费为第一场景，截至2022年底，在全国167个城市开设450多家店。近年来，烘焙行业竞争加剧，加之特殊时期线下受阻，让爸爸糖创始人曹国亮思考如何打破本地化经营边界，从线上团购探索获客新机会。

“在传统的连锁体系，其实只要你能打造一个非常好的产品，再加上有相对安全稳定的供应链配套和支持，基本上具备了连锁能力。但是在当下的市场，这是完全不够的。因为门店的商业模式已经发生了革命性的变化。”在曹国亮看来，连锁品牌必须要有基于针对本地生活、短视频、所有平台的经营能力，并且要把这种能力复制到门店。“其实今年整个生意模式已经发生改变了，现在不能分线上线下了，已经到了线上线下完全一体化的时代了。”

如何在线上找到精准用户、以种草深耕用户心智、结合大促节点实现线下门店的生意增长，成为了包含挪瓦咖啡、爸爸糖在内的许多本地商家关注的焦点。巨量引擎总结《食饮行业抖音增长方法·团购篇》指导商家打破经营边界，发现团购生意新增长。

“0-1”阶段：从账号搭建运营短视频直播，借助竞价广告快速拉升团购量。对于刚开始入局的商家，一方面需要开通自己的账号，持续经营日常短视频和直播；同时联合达人直播、拍摄短视频，在巨量千川精准引流下，快速探索出爆品提供给用户，拉升团购售卖量。巨量引擎本地消费业务中心电商运营负责人在直播中建议，“商家不能一直依赖于KOL带货分发，需要通过日常运营，让流量高效转化，将忠实用户沉淀到自己的账号中。不管要先走哪一条路，最终还是要两条腿一起走路，效率才是最高的。”

“1-10”阶段：借助巨量云图、巨量星图科学种草影响用户心智。当商家打好日常运营短视频和直播的基础之后，可以借助巨量星图达人的内容创作力，快速拓展A1、A2人群的蓄水量级，高效种草加深蓄水人群向主动A3人群的流转。同时达人内容影响力延伸至搜索、直播等不同的用户场景，形成内容到转化的营销闭环。

直播中，爸爸糖创始人曹国亮介绍，爸爸糖首先通过在抖音发布“爸爸糖十万个为什么好吃”、“爸爸糖吐司创意料理”“爸爸糖办公室趣闻”等系列视频，持续进行内容种草吸引用户。同时利用达人营销、DOU+、品牌广告形式发售团购券，将线上的流量引到线下门店，快速扩展消费群体，几个月内实现抖音团购GMV从10万到1000万的突破。借助商业产品的助推，不断深入抖音，了解用户需求，爸爸糖打开了在抖音上的新营销之路。

“10-100”规模化成长阶段：当商家完成从0-1、1-10的成长，走向成熟多元的发展阶段，线下门店开始规模化扩张，品牌孵化、品牌声量的提升就成为重点。品牌可以借助品星效搜，基于5A人群模型科学决策，线下线下协同，全链路完善线上生意阵地，结合大促节点，发起创意挑战任务、专场直播大促等形式，使生意获得持续全面稳定的增长。

8·8品牌日期间，爸爸糖借助官方抖音号的BGC内容沉淀KOL与KOC内容铺排，从不同维度传递#国民早餐计划#话题内核，同时发起全民任务等活动积累粉丝，促进线上交易与到店核销。3天直播售出超43万单，GMV总额过千万，增速提升近200倍，广告ROI提升3倍，单场冲刺至全国品牌带货周榜第一名，成功占位“国民早餐”赛道。“8·8品牌日我们是按照自己的营销节奏来的，做了很多准备。建议大家可以结合自己品牌的真实需求，根据自己品牌的基因适当做一些节点性的互动”，曹国亮说。

巨量引擎本地消费业务中心电商运营负责人在直播中表示，未来对于品牌的经营能力要求将会越来越高，例如在抖音货架场，品牌需要具备打造爆品的能力，要通过商城的货架、通过搜索抓住主动搜索的流量。在内容场，品牌则需要制作短视频，通过与达人合作、直播以及其他内容，将商品主动推给消费者。

巨量引擎2023“炬光·本地产业助力行”广州站，通过整合产品、 内容、流量等资源，助力餐饮中小商家，走出更多地方龙头品牌，推动产业链数字升级。“炬光”作为巨量引擎助力中小商家成长的社会责任IP，今年将继续去往更多的产业带，携手各行业本地商家，洞悉生意经营之道，持续助力商家成长。

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