糖酒会观察：品牌产品个性化成趋势 直播营销兴起

第104届糖酒会展馆场景。人民网记者 孙博洋摄

4月9日，第104届全国糖酒商品交易会在成都中国西部国际博览城正式落下帷幕。10日，在本届糖酒会情况通报会上，组委会副主任、秘书长杨成刚表示：“本届全国糖酒会创造了糖酒会历史上的两个新纪录：21.5万平方米，史上展览面积最大的一届糖酒会；4106家展商，史上参展商最多的一届糖酒会。”

第104届糖酒会展馆中的宁夏展台。人民网记者 孙博洋摄

据介绍，本届糖酒会共有来自42个国家和地区的4106家食品饮料、酒类、调味品、机械包装及技术服务企业参展。其中，传统酒类展区770家企业参展；葡萄酒及国际烈酒展区910家企业参展；食品及饮料展区是本次展商数量最多的展区，参展商达1237家，其中进口食品企业约200家；调味品及配料展区共502家企业参展；食品机械展区有436家企业参展，其中近三分之一为国际知名机械厂商；包装展区251家企业参展，主要来自郓城、温州等知名包装产业聚集地。

某饮料品牌展台“角色扮演”工作人员为观众提供试喝服务。人民网记者 孙博洋摄

通过在展馆中的探访，记者观察到在本届糖酒会上，网红化、功能性、个性化成为食品和酒类行业厂商所竞逐的新赛道，带动行业进一步呈现垂类细分、渠道下沉趋势。

据组委会介绍，“李子柒”等电商平台上火热的“网红”品牌首次亮相全国糖酒会，受到专业观众的高度关注；而近年来连续参加全国糖酒会的“网红”品牌，加速布局线下传统渠道市场。

另一方面，在白酒、休闲食品等品类，诸多传统品牌也在包装风格、营销渠道等方面进行大胆升级，纷纷推出令人眼花缭乱的新单品“试水”，意图争夺年轻“新世代”消费者的青睐。

参展商正在直播带货。王家伟摄

记者发现，“直播带货”成为本届糖酒会参展企业的“标配”。据杨成刚介绍，会期三天，糖酒会组委会联合淘宝直播共同设立的“官方好物推荐”和“糖酒品牌时间”两大主题直播间举办了38场直播活动，吸引超100家参展商参与直播，累计观看量突破300万人次。除此以外，根据展商调查统计，共有180家参展企业在自己展位上设立直播间，线下构建营销体系与线上促销“打品牌”。

记者观展还发现，功能性食品也是本届糖酒会的一大亮点。过去，在全国糖酒会上活跃的功能性食品数量较少，主要以保健食品和运动饮料为主。而今年，大量新锐功能性食品品牌如雨后春笋般呈现，主要聚焦于三个品类：以辅助减肥功能为主的纤体食品、面向老人小孩特殊群体的特需食品以及各种口味自热饭为代表的方便食品。

展会上，“低卡零卡”“低脂零脂”“高纤维”“低聚异麦芽糖”等名词成为诸多参展产品大力宣传的卖点。而在方便食品领域，最早在第96届全国糖酒会上以“一鸣惊人”之势出现的自热火锅产品，随着技术、渠道以及消费者认知的逐步成熟，在本届糖酒会上，已发展成为涵盖自热中餐、火锅、麻辣烫以及粥、粉、面等全形态的庞大“家族”，呈现“百花齐放”的繁荣景象。

个性化是本届全国糖酒会上体现出的另一个重要的行业变化趋势。过去一个时期，中小新生食品和酒类企业的品牌策略以向同业知名品牌趋同化发展为主，个性强烈、品牌印象独特的新生品牌往往如昙花一现，很难立足市场。

然而，记者从本届糖酒会上观察到的趋势来看，这种局面已得到根本扭转。无论是大型企业推新品，还是中小新生企业在市场亮相，普遍高度注重品牌的差异化和个性打造。随着信息渠道的多元化，消费者更加理性和消费选择的多样化，只有具备强烈个性化元素的新品牌才有机会吸引消费者的注意，已成为从业人士的基本共识。

据了解，本届糖酒会举办期间，共计34场配套论坛活动在中国西部国际博览城举办。其中，既有关于行业大势、消费趋势、高质量发展、养老健康食品、数字营销、智能制造、渠道运营、包装创新等主题，偏向思想交流和信息分享性质的论坛和研讨会类活动。同时，也举办了集中签约暨乡村振兴新品发布会、选品会及供采对接会等多场产销对接活动，强化全国糖酒会交易洽谈的核心功能，助力经销商高效选品交易。

据了解，本届糖酒会是全国糖酒会历史上第31次在成都市举办。组委会发布数据显示，在疫情防控常态化前提下，在按照防疫管控要求对入场人数进行限流的情况下，三天时间，累计有32万人次观展。现场交易、洽谈气氛热烈，参展商及观众对展会场面及效果表示满意。

杨成刚表示，本届糖酒会这些新记录的背后，既体现了国内消费需求的强大增长潜力，更体现出产业链内外双循环的强大驱动力。“在把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局的大背景下，本届糖酒会的举办，将有效推动食品酒类产业继续开拓创新、转型升级，更好地满足人民群众对美好生活的向往，为探索消费驱动的中国经济增长新动能，做出应有的贡献。”他说。

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