一线生机越秀主场作战

编者按:又一年金九，在多项政策叠加影响下，以一线城市为代表的楼市，信心有所复苏。正在经历深度调整的房地产行业，看到了触底回升的希望。

道阻且长，行则将至，中国房地产企业仍然在艰难环境中辗转腾挪，期望市场能够重回上行通道，并在这一轮周期中存活下来。

这个秋天，房企们是否等来了一线生机？观点新媒体将选取北上广深四个一线城市中八家表现各有特点的标杆企业，通过调研、观察他们的应对与调整，试图洞悉市场变局。

观点网两周前，在一片呼声中，广州、深圳两地于8月30日率先取消首套房认房不认贷政策，打响了核心城市楼市政策调整的信号枪。

随后北京、上海迅速跟进，包括南京、济南、青岛、大连、兰州等二线城市则宣布全面取消限购，政策优化力度超预期。

没过几天，广州再次迎来重磅政策落地:有一套房/无房贷或已结清的，首付比例降至不低于30%，利率下限降至4.1%；购买第二套房的购房者也能受惠，商贷最低首付比例能实现40%。

利好政策释放下，广州土地和楼市市场气氛热烈。但伴随着台风海葵过境，连续多日暴雨袭击广州后，人们发现新房成交量出现了一定的滞后。

来自阳光家缘数据，新政第一周广州全市新房网签919套，环比增加约20%；第二周(9月4日-9月10日)，新房住宅网签套数环比下跌7.94%降至846套。

而到了第三周，按照阳光家缘公布，广州这周新房网签成交才突破千套，录得1129套，环比上涨了33.45%。

天气原因是否真的造成如此大困扰？毕竟到访项目的人数确实有明显增长，而且观察受暴雨影响不大的第三周，网签数据也刚刚过千，尚无法与年初单周突破数千的情况相比。

一个不得不考虑的问题是，新政带来的影响似乎没有想象中那么大mdash;mdash;那么真实的市场动向又是怎样的？9月20日，广州最新放松了限购政策，市场又将迎来怎样的变化？

我们将从广州地区长期销售冠军越秀地产的角度，管中窥豹。而资料显示，越秀地产在广州区域总共拥有项目260余个，在售的项目也超过40个。

市场实况

新政出台之后，与其他城市一样，广州不少在售楼盘亦传出取消促销优惠，或后续推盘将涨价的消息。这些消息的依据是各大楼盘陆续公布的楼盘人满为患、到访量急升、单日销售XX亿等，一些具有煽动性的信息。

例如，合富研究院表示，注意到海珠优质豪宅琶洲middot;樾持续对旧客释放政策利好+清货倒计时+涨价等信号，来促进到访与成交，并取得了一定的实际效果。

类似策略在观点新媒体9月第三周走访越秀地产另一高端项目越秀middot;天河middot;和樾府时也有体现。

资料显示，越秀middot;天河middot;和樾府是越秀地产高端产品线和樾府系列项目，前身为广州2022年第二轮集中供地中摇号封顶的燕塘地块三，成交价81.2亿元，扣除配建面积(8405平方米)后折合楼面价5.08万元/平方米，溢价率15%。

项目在2022年12月初开盘，推出105、108、125和140平方米四个户型，综合价格在7.2-8.5万元/平方米之间。后来随着疫情防控政策放松，楼盘价格在2023年上半年有所上升。

据了解，在此前五一假期，天河middot;和樾府曾加推的125平方米户型产品，销售均价已达到约8.5万元/平方米，部分单位售价更逼近9万。据统计，比起开盘价格，同户型总价上涨将近百万，但有意向者仍络绎不绝。资料显示，天河middot;和樾府五一假期5天内去化4.2亿元。

目前，据安居客APP上显示，天河middot;和樾府在售参考价格仍为8.5万元/平方米。

由于目前在售的仅剩余少量尾盘，开发商或许意在快速消耗剩余存货，不至于影响接下来开盘动作。按照销售人员说法，现时销售均价只在每平方米7.9万元水平，而且立即下定就能享受到99折的9月优惠。

销售人员透露，由于天河middot;和樾府是核心地段项目，得益于新政，最近吸引了不少外围区域人士，例如黄埔、花都的购房者到天河上车，甚至有佛山客户专门到访了解。

在交流过程中，其不时强调项目很快就要推售180平方米产品，该产品吹风价格将达到11万/平方米。如果想要用更便宜的价格买到较小面积户型，就要快点下决定。

观点新媒体走访的另一个和樾府项目mdash;mdash;华发越秀middot;和樾府，该项目销售人员也指出，新政降低了购房门槛，买二套房已还清贷款能享受3成首付，就算买二套房且未还清贷款也能获得4成首付优惠，总体更利好二套买家，因此来看盘改善客很多。

华发越秀middot;和樾府地块由越秀地产于2020年5月摘得，成交总价74.92亿元，折合楼面价约32405元/平方米，溢价率16%。项目作为双地铁盘，地理位置十分优越，况且售价不高，被认为是近年广州市内改善盘其中一个标杆。

网络资料显示，华发越秀middot;和樾府于2020年10月开盘，价格在4.4-5.6万元/平方米；2021年3月加推96平方米三房产品，均价5.4-6.2万元/平方米；两个月后，推出110平方米和130平方米户型，价格在5.9-6.8万元平方米；

后续，该盘在2021年9月、12月以及2022年4月、6月、9月，今年上半年等均有推盘动作，而且一直卖很好。

数据显示，华发越秀middot;和樾府2022年就为广州楼盘销售双冠军，全年成交金额录得155.47亿元，成交面积为25.8万平方米。第一太平戴维斯数据，华发越秀middot;和樾府2023年上半年成交金额达到72亿元，是广州第二热销的楼盘。

销售人员指出，项目目前平均售价在5.8-6万元，去化很快。况且目前市面上能够放心选择的开发商已不多，越秀地产作为广州本土实力国企，十分具优势。据未经核实的网络资料，新政后就曾有买家以最低3成首付成交该盘115平方米户型、270平方米户型产品。

观点新媒体走访的第三个楼盘是越秀middot;大学middot;星汇锦城，该项目地块由越秀地产于去年12月第四次集中供地中，以32.9亿元底价拿下的番禺区南村镇兴业大道南侧地块，折合楼面价14836元/平方米。

该项目定位极致刚需，虽然交通相对不便，但胜在上车难度低，推出76、84、98平方米户型，最低3万出头就有交易，而周边的二手楼盘价格在4万元左右。

它抢在新政公布后的9月3日开盘，因此成交十分畅旺，据悉单日去化上百套。9月第二周周末加推的70平方米三房户型也几乎立刻被清空。

现场销售人员告诉观点新媒体，开盘首推的楼栋已基本售罄，现剩余的尾盘售价在3.2-3.8万元/平方米。接下来即将有新楼栋能拿到预售证，而价格就可能会调整。

复苏观察

日前营销策略更着重消化自身余货。合富研究院在最新公布的周报中指出，目前房企普遍将营销重点放在十一假期。另外，受持续降雨影响，项目正常储客/推售受挫，因此房企推货亦维持在低位。

总体来说，9月初新政公布后即时效应很快消退，到月中广州楼市气氛弱于预期。

据合富研究院，更重要的原因来自，随着广州降首付政策进一步落实，真正的执行标准由原先传闻的有房无贷/有房已结清:首付3成+利率4.1%，已变为首套首付3成、二套4成；利率分别为41%、42%(对应有房无货款记录)及45%(对应有房有货款记录)。

优惠力度减弱，令部分买家再次选择观望。

至于月初部分楼盘采取涨价、取消促销的策略，更多停留在营销策略上，且基本上属于个别现象，目标是针对原来已经看过盘，但还没有下定决心的一些买家。第一太平戴维斯华南区住宅销售部董事刘晓南表示。

他总结目前楼市的情况是:基础空虚，后劲乏力，佯涨快售，能出尽出。

其中针对新政更利好的刚改、改善客户，刘晓南指，核心区的核心项目依然会有一部分的高端客户在关注，他们在这一阶段拥有很好的机会。但这类客户的数量比三年前少了非常多。

事实上，眼下购房者对房地产的保值增值功能已存在疑虑，现在正在看盘或真想要买的这群客户，更多是真正的刚需、刚改，是要买来自用的，而不是买来投资的。

因此，我们也能看到，目前在广州真正能被带动销售改善的项目，依然还是核心地段的刚改或豪宅项目，另外是外围、郊区一些让利幅度较大的项目。

合富辉煌广州公司市场首席分析师冯佩云，也同意新政后市场的流量依旧只是会比较集中在一些核心的项目上:要么是市中心的项目，要么是外围成熟片区的项目，而且是定价比较合理的项目。

她表示，广州近几年楼市成交分化明显，新政之后，原本卖得好的楼盘还会卖得更好，但是之前成交不是很好的楼盘，在新政下的恢复就没有那么明显。

至于对后市的预判，冯佩云相信这次新政的效果，不是一种v型的反弹，更多的是一种温和回升的过程。

资料显示，目前新政后三周广州的新房网签成交每周平均仅1090套，环比上升明显只是因为8月份市场超跌，导致基数太低，远比不上2023年年初的数据。

按照披露，2023年8月份广州新建住宅网签套数跌至4136套，环比下降了20%，同比下降了32%。而2023年3月第四周广州全市网签单周成交数量曾达到3099套，环比前一周上涨43.41％。

刘晓南提出，新政其实给开发商一个抢明年入场券的机会窗口。临近的国庆黄金周，可能会有一个小热潮，但之后或没有太多支撑让楼市涨价，让楼市迎来一个销售的高峰。

真正的行情可能要到明年上半年，刘晓南称归根结底需要经济指标回升站稳，消费者对未来的预期更加积极正面。

至于接下来的政策，他预期会变得越来越宽松，让市场慢慢酝酿培育信心。而不是出一个政策，大家信心满满地冲进去。我觉得这样的市场基础已经不存在了。

冯佩云也指，经济不好会制约楼市的整体恢复。目前购房者对自己的收入和就业的预期偏悲观；不敢加杠杆，也不愿意加杠杆；另外，本身广州房价的绝对值已经很高了。

因此，今年出现楼市全面复苏的几率预计不高。开发商们的整体策略将是继续抓住政策窗口期出货，一方面保证安全，另一方面部分大型央企、国企需要抓住目前的土地机会购地。

主场优势

越秀地产明显属于后者。

据多个榜单，越秀地产已是广州本地多年的销售冠军，另外也长期占据个盘成交的头部位置。例如上述提到，2022年广州销售成交金额最高的项目就是华发越秀middot;和樾府。

广州自然也是越秀地产最大的粮仓。

从销售数据上看，越秀地产2021年在广州区域实现的合同销售额606亿元，同比增长8.6%，占全部销售额约52.63%；2022年数据为销售金额531.9亿元，占比42.5%；2023年上半年，越秀地产在广州实现销售402.6亿元，占比达48.1%。

另截至2023年6月30日，越秀地产总土储2813万平方米中广州亦占比达40%。

越秀地产的优势来自于:一方面，大股东越秀集团+二股东广州地铁集团的双国企股东背景，让其在融资渠道上保持着优势。另一方面，地产+基金操盘模式+国企合作+TOD+产业勾地的拿地模式，在保持三道红线绿档的条件下，能以较低成本快速拓展。

同时，由于得到广州地铁入股成为第二大股东，目前广州市内一些最优质的TOD地块都由越秀地产收入囊中。

这些TOD项目是越秀地产在广州的销售主力。例如来自第一太平戴维斯数据，广州2023年上半年成交金额最高的项目正是越秀地产的赤沙TOD项目，成交金额达到惊人的109.4亿元，粗略计算，单项目便贡献了越秀地产广州区域四分之一的销售额。

琶洲赤沙TOD项目由越秀地产通过关联收购获得。

尤其值得观察的是2021年中旬至今这段时期，在绝大多数房企不得不面对融资渠道收紧或现金短缺并减少拿地，越秀地产反而能保持较为积极的投资力度。

从目前房企布局策略来看，一二线高能级城市是绝对的重心，但竞争者反而更少了。而且政府明显加大了在市中心的供地。而且目前溢价率达到15%就直接进入摇号环节了，对于一些优质地块。冯佩云补充。

这实际上降低了头部企业的拿地成本。

据统计，广州今年出让的主城区地块，多数由越秀、保利、中海、华润等国央企包揽，不过更高的集中度往往意味着更激烈的竞争。

除公开市场外，越秀地产也已加强介入城市更新市场。在广州的旧改新模式下，越秀集团目前已被认定为市级做地主体之一。

据管理层此前透露，越秀地产接下来将在做好风险管控、预期管控的前提下，更积极参与旧改。包括目前重点着眼的广州市海珠区城市新中轴片区，以及天河区的环五山创新策源区。

越秀地产在广州根基深厚，资料显示，截至目前在广州区域总共拥有项目260余个，最主要在售的项目也保持约30个。

这令越秀地产在广州市场保持着优势，据悉目前市占率已达到约12%，帮助其在接下来的不算明朗的市况中保持灵活性，不管有没有新政的刺激。

而最新消息，广州在9月20日突然宣布放松限购。

其中在越秀、海珠、荔湾、天河、白云、南沙等区购买住房的，广州本市户籍居民家庭限购2套住房；非广州本市户籍居民家庭能提供购房之日前2年在本市连续缴纳个人所得税缴纳证明或社会保险证明的，限购1套住房。

同时，将越秀、海珠、荔湾、天河、白云、黄埔、番禺、南沙、增城等区个人销售住房增值税征免年限从5年调整为2年。

此举优化了住房限购和增值税免税年限，再次降低了购房门槛，特别是能吸引更多的外地客到广州购房。

广州此次放松，也印证了此前流传的关于一线城市将放开限购的传言。另自9月以来，已有沈阳、南京、大连、兰州、青岛、济南、福州、郑州、合肥、无锡、武汉11座二线城市全面取消了限购。

房地产政策力度再次加强，可以预见十一国庆假期的楼市热度有望更加突出，开发商们也有可能加快推盘的节奏抢占先机。而据合富研究院，新政后第三周广州全市则仅有一个楼盘推新约210套新房，整体供应较弱。

从上述走访的几个楼盘得到的信息，越秀地产目前也正为可能到来的国庆小热潮作准备，包括促销去化现有项目尾盘，并筹备项目新楼栋的取证与加推。

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